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Nella mia tesi di Laurea Magistrale in Marketing Management ho focalizzato l’attenzione sul settore dei branded coffee shop (le caffetterie monomarca n.d.a.) in Italia, mercato che nella nostra nazione ha ancora ampi margini di crescita.
Per poter analizzare al meglio questo trend ho svolto un iniziale studio approfondito sul caffè, sulle sue origini e sulla sua diffusione in Italia, in particolare nei bar. Il caffè non è infatti solo il nome della miscela scura e calda che oggi si beve “al volo” al bancone, ma si riferisce anche ai primi locali in cui gli intellettuali si ritrovavano a discutere degustando questa bevanda.
Le caffetterie monomarca nel mondo
Oggi l’Italia è conosciuta in tutto il mondo come la patria del caffè espresso, che in tanti hanno cercato di emulare. Il primo è stato il fondatore di un colosso americano, che ha creato una catena quasi mondiale di caffetterie monomarca con lo stesso format.
La loro fama va ricercata nell’avere la medesima varietà d’offerta e l’uniformità d’immagine sia esterna sia per quanto riguarda l’ambiente interno. I locali della multinazionale americana sono studiati per far vivere un’esperienza memorabile al cliente e convincerlo, attraverso l’accoglienza dell’ambiente, a ritornarvi.
La fedeltà del consumatore: al marchio o al punto vendita?
Oggigiorno i consumatori sono sempre meno fedeli alla marca e sempre più influenzati dalle emozioni che i punti vendita fanno vivere. L’obiettivo della mia ricerca è stato proprio l’indagine dell’esperienza di consumo del caffè in ogni sua sfaccettatura, analizzando sia i driver di valore del cliente di caffè servito in un punto vendita, sia gli elementi più importanti che costituiscono la creazione di un’esperienza.
A questi si aggiunge la rilevanza del tema della prevedibilità, ossia quanto un’esperienza prevedibile possa essere più interessante di un’esperienza totalmente ignota.
Molti studi hanno evidenziato come l’efficacia del marketing esperienziale consista nella relazione che s’instaura tra il consumatore e la marca: per creare fidelizzazione al brand è essenziale che ci sia un profondo coinvolgimento emotivo da parte del consumatore.
Il cliente non deve solo avere fiducia nel brand e arrivare a identificarsi con esso, ma anche percepire una sostanziale differenza con le altre marche, ma soprattutto…l’individuo deve poter vivere un’esperienza unica, che lo faccia emozionare, sognare e divertire. Questo è stato un po’ il leitmotiv del mio lavoro.
La struttura della tesi: dallo studio del mercato all’analisi
La tesi è strutturata in 5 capitoli. Il primo offre un’infarinatura di base sul caffè e sulla diffusione in Italia dei primi Caffè intesi come locali. Il secondo capitolo si concentra sul tema caldo dello studio, ovvero il marketing esperienziale, prendendo spunto dalla letteratura di base e da autori come Schmitt, Mehrabian e Russell, Boulaire e Richelieu ecc., in particolare facendo riferimento alle emozioni del consumatore e alle caratteristiche del cliente tricolore di caffè.
Il terzo capitolo introduce la parte empirica vera e propria della ricerca. Dopo una breve presentazione delle caffetterie a marchio Dersut, sulle quali ho concentrato le indagini quali-quantitative, ho illustrato i risultati della mia analisi sul caso Dersut Caffè S.p.A.
Come molti di voi già sapranno, la nostra azienda ha aperto a oggi 135 caffetterie, suddividendole in 4 linee in base all’ubicazione e all’occasione di consumo. Sono nate così, oltre all’originale “Bottega del Caffè Dersut”, anche “Italiana Caffè”, “giornale&caffè” e l’ultima, “Caffè Light”.
Ho proseguito lo studio con la ricerca quantitativa (che è servita da supporto all’analisi qualitativa) distribuendo un questionario ai clienti delle stesse caffetterie. A questo è seguita l’elaborazione statistica, dalla quale sono emerse delle realtà interessanti.
I risultati della ricerca
In primis, i consumatori vedono le caffetterie monomarca come un sinonimo di qualità superiore: ambiente pulito, accogliente e dotato di personale qualificato. In particolare i clienti si ritengono soddisfatti delle caffetterie Dersut poiché hanno la certezza di cosa troveranno all’interno. La base di partenza è l’offerta dei prodotti, alla quale si aggiungono un ottimo servizio, un ambiente familiare e accogliente, e un profumo piacevole (di caffè ovviamente!) che fa da cornice all’esperienza unica che questi locali regalano.
Un grazie di cuore a tutti coloro che hanno contribuito a fare in modo che la mia ricerca sperimentale avesse un valore scientifico, ai collaboratori per avermi introdotta nel mondo Dersut, ai gestori delle caffetterie per la loro disponibilità…ma soprattutto ai clienti che hanno hanno dedicato un po’ loro tempo per rispondere a tutte le domande ☺
